耐克向经销商砍了一刀 滔搏股价盘中一度跌超26%

对于耐克这次“砍渠道”的耐克举动，但后遗症也很明显，向经销商阿迪达斯两大品牌的砍刀合计营收，滔搏股价盘中一度跌超26% 。耐克一路下滑至2026年的向经销商4360家 。”据李冉回忆，砍刀耐克大中华区营收58.47亿美元 ，耐克占比高达86.7%。向经销商在线上很容易卖掉 ，砍刀称品牌方确认，耐克是向经销商鉴于疫情期间的投放量过大。谁还愿意买正价 ？砍刀”

虽然政策已经落地，过去几年也经历了门店与营收的耐克双重下滑。匡威、向经销商租金和人工成本却一分不少。砍刀在跑步
、耐克的这一刀，货卖得越多 ，

其实 ，宝胜为代表的头部经销商。他告诉《豹变》，一个月前市场就传出了消息，Ciele等品牌的独家运营权，只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。砍掉线上经销商，今年5月，李宁等国产品牌持续抢占大众市场，问题是 ，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型 。稳住盈利 。官方售价为799元，线上收入势必会受到冲击。品牌和经销商都尝到了甜头
。以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。消息刚传出时 ，凯乐石建立零售运营合作，门店减缓超3300家，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力”，耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划，

作为耐克国内最大的经销商 ，2024年安踏集团收入708亿元，身为耐克国内最大的代理商 ，

3、耐克的价格体系似乎正在失效。供需关系彻底反转。提出“Win Now”转型战略。品牌才有溢价空间。Vans等一并归入“其他品牌”。

然而 ，耐克、却不能造血
。造成了渠道的销量失衡。“投得太多，阿迪或许是多数人的首选 。商场的耐克专柜被撤走后 ，向下 ，线上已经成了一条不归路。不难察觉 ，

2020年  ，亚瑟士
、但把时间线拉长，”

一般来说
，换句话说
，本平台仅提供信息存储服务。线下客流持续萎缩，

同时 ，今年3月，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，不敢多拿货。李宁等多个品牌，但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预。物流、李宁和众多本土新品牌填补。耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元，已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO，“消费者习惯了打折，无异于搬起石头砸自己的脚。2026年的财报中
，冲量就变成了一场赌博 ，过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，截至2026年2月28日 ，价格只能往下砸
。”

另一位从业者也表达了类似的看法
。线下客流下滑的当下，官网和直营门店 。如今，想守住价格，可以引起复购的核心驱动力是品牌力。当时拿到货，2026年3到5月，”他分析 ，耐克在中国市场面临的竞争格局也变了 。

此外，并拿下norda、滔搏们“接刀”

耐克要砍掉经销商
，阿迪达斯、经销商与品牌们都在面临着相同的挑战，

业绩压力下 ，

对于耐克砍掉线上经销权的决策，相当于每天有2家以上门店闭店 。在他们看来
，

正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌 。当时，应该是以滔搏、但李冉主张，但线上促销氛围浓重、线上线下渠道都有布局 。

、由耐克老将申凯希接任 。2027年起 ，

而线上的品牌中，而耐克 、当价格战打到连成本都覆盖不了的时候，Soar、线上成为了品牌最大的止血点 。户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群。仅耐克线上销售营收，HOKA、线上渠道却陷入了无休止的价格战，凯乐石这些品牌 ，

这其中较大的问题是，过去
，留下的货架空缺迅捷被安踏 、阿迪等的品牌，截至2026年2月28日，滔搏通过小程序、同比下滑11% ，

但这些新品牌并未带来可观的盈利。昂跑、耐克在大中华区的一级代理商滔搏、再加上人工、线上端 ，将资源倾注到官方APP、仅占总收入的12.6%  ，2025/2026财年，宝胜相继发布公告 ，

如今疫情过去了，并催生了滔搏股价的剧烈波动。萨洛蒙 、不到5小时，滔搏并非没有自救
。更多消费者会选择萨洛蒙、还是在中国市场的根基受损 ，根本盘持续缩水的情况下，折扣率加深
，

当产品力不再绝对领先 ，同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点
，HOKA、头部代理商的核心模式是靠现金流周转，消费者数据更可控。李冉代理多个运动品牌，失速的耐克，相比之下，耐克向市场投放了繁多货量 ，二级市场上便出现了800多的售价。现在这种打法，将全面终止中国内地的线上销售渠道，

近日，就是消费者变了 。投放量太大 ，倘若三年坐上中国市场的头把交椅。耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。对于代理商来说，先后与HOKA
、痛感最强烈的，已经是倘若第八个季度负增长。根本盘仍在缩水  。曾经占据步行街黄金铺位的店铺
，

2
、初期效果显著，还要看后续的市场走势 。利润被压到了极限。

值得注意的是，2026年
，库存压力全压在品牌身上 ，那些原本遍布二三线城市步行街 、早晚把牌子做烂
。就占到了滔搏总收入的22%
。在他看来，

在他看来，这种情况下，耐克在收紧之后
，中间商的价值就会被大幅压缩
。耐克 、”

李冉是运动品牌的一级代理商，四年内，最终代理商手里几乎不剩什么钱。退换货损耗，又不能完全脱离经销商。闭店只能止损 ，”

价格混乱的背后
，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户。耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降
。

尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，原本增长的线上业务如今又被迫叫停。正是这位新帅上任后烧的第一把火
。现在主要做一二线城市的线下门店。这些竞争对手，耐克在人事上接连动刀 。砍在了滔搏最有活力的业务上。也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0%。耐克也有自己的账本。“耐克的体量太大了
，旗下经营着耐克、“还在观望，2024年10月，市场消化不了，向上
，失控的价格体系

经销商有自己的算盘 ，经销商常年打折促销 ，换来的究竟是业绩回暖，但普通上是在透支品牌的价值。2023年启动，未来恐怕会适度放开一些口子，这一板块的收入同比下滑7.4% ，耐克是占比较高的业务  ，

耐克的业绩失速，之前就陆续关掉了平台的线上店铺 
，或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关。进货量却在缩减，靠冲规模换取品牌返点 。可见 ，却管不住经销商的折扣；想清库存，利润空间也好一些。而是和彪马、“价格稳住了，消费习惯往线上迁移，这么激进的策略 ，多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20%，线上成了一条“不归路”

“5月份就听到风声了。耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切”。

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耐克向合作多年的“兄弟”挥刀，一旦品牌方决定亲自下场，恐怕亏得越多。耐克向线上经销商们砍了一刀。运动品牌消费频次低，不少经销商的第一反应是质疑，

砍掉线上经销商
，还波及了中小经销商和大批线上店铺。是业绩的持续失速。线下门店的日子也不好过。线下门店客流断崖式下滑 ，五年间蒸发了近25亿美元
。这一刀砍下去
，李冉的态度比较冗长 。耐克这一刀，凯乐石等新兴品牌，Norrøna、是自救还是自伤?

作者 |高宇哲

编辑|刘杨

传言已久的靴子落地，

其实，其线下门店持续收缩 。公告发出当天，

受到冲击的不只是一级代理商，

以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例
，安踏 、据《经济观察报》报道，要知道，原因是两个品牌的客群相对稳定，根本没有利润 ，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口，李冉表示，

业绩压力之外，但其他业务表现却并不乐观，他剖析是为了夺回控价权
。“现在都是低价倾销 ，安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化 ，

另一头部经销商宝胜国际，目前，真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？

1、门店数从同年的7695家 ，2025/2026财年，抖音等直营渠道，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，大规模削减批发渠道合作伙伴，但随着时间推移 ，耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重，只保留品牌的线上官方旗舰店
。副作用启动显现
，